Разработка архитектуры бренда
Бизнес-стратегия некоторых компаний предполагает создание и развитие сразу нескольких брендов или продуктов. В этих случаях не обойтись без разработки архитектуры бренда — системы взаимоотношений между брендами и саббрендами внутри общего портфеля.
Визуально архитектуру бренда можно представить в виде генеалогического древа, где детально прорисованы все структурные взаимосвязи между главными и дочерними объектами, обусловленные их ролями.
Наша цель в рамках данной задачи — построение корректной иерархии брендов в соответствии с маркетинговой политикой компании, продуктовой линейкой и рыночными/категорийными трендами. Процесс создания архитектуры бренда подразумевает поиск ответов на ряд важных вопросов. Приведем лишь некоторые из них:
-
Какую позицию должен занимать каждый из брендов внутри портфеля?
-
Как одному бренду работать с различными целевыми аудиториями?
-
Под каким брендом должна выпускаться новая продуктовая линейка?
-
Каков порядок взаимоотношений между брендами/суббрендами в рамках портфеля?
-
Каким будет вербальное и графическое воплощение архитектуры?
Правильно разработанная бренд-архитектура позволяет успешно реализовать портфельную стратегию компании и обеспечить нужное восприятие потребителями каждого из ее брендов/суббрендов. Это не только устраняет риск внутренней конкуренции между брендами/продуктами, но и, напротив, создает синергетический эффект.
Результатом становится увеличение присутствия в различных сегментах рынка и, как следствие, рост капитализации.